פסק הדין התקדימי שניתן לאחרונה בע"א 5539/22 מהווה נקודת מפנה משמעותית בהתייחסות דיני המס בישראל להוצאות שיווק דיגיטלי. ההחלטה משקפת תפיסה מתקדמת של בית המשפט העליון בהתאמת עקרונות המס למציאות העסקית המשתנה.

‍

התפתחות היסטורית של הכרה בהוצאות שיווק

עוד בע"א 404/65 פרדס סינדיקט הכיר בית המשפט בחשיבות ההכרה בהוצאות פרסום כהוצאה שוטפת. בע"א 438/90 נקבעו העקרונות להבחנה בין הוצאות פירותיות והוניות בהקשר של יצירת נכסים שיווקיים. לאחרונה, בע"א 4666/10 לנדאו, התייחס בית המשפט להתפתחות הטכנולוגית בעולם השיווק. פסק הדין הנוכחי מהווה המשך ישיר להתפתחות זו.

‍

המקרה שלפנינו והסוגיות המשפטיות

המערערות, חברות העוסקות בשיווק מוצרים פיננסיים, דרשו הכרה בהוצאות שיווק משמעותיות הכוללות רכישת רשימות לידים. פקיד השומה הגביל את שיעור ההוצאות המוכרות ל-3.87% ממחזור ההכנסות עבור נטו משווקים ול-1% עבור חברת בן ישי, וסיווג את רשימות הלידים כהוצאה הונית.

‍

ההלכה החדשה וביסוסה המשפטי

בית המשפט העליון קבע כי רכישת רשימות לידים מהווה הוצאה פירותית. הנמקת בית המשפט נשענה על שלושה אדנים: אופיו המתמשך של השיווק הדיגיטלי, היעדר יתרון תחרותי מתמשך מרשימה ספציפית, והדמיון המהותי לפרסום מסורתי. השוואה למדינות מובילות כמו ארה"ב (פס"ד Newark Morning Ledger) ובריטניה (פס"ד Ladbroke) תומכת בגישה זו.

‍

השלכות מעשיות בראי המשפט המשווה

בארה"ב, החלטת ה-IRS משנת 2021 מכירה בהוצאות שיווק דיגיטלי כשוטפות. בגרמניה, פסיקה מ-2020 קבעה עקרונות דומים. בישראל, ההלכה החדשה מתיישבת עם מגמה זו ומספקת ודאות משפטית לעסקים בתחום הדיגיטלי.

‍

הנחיות יישום מפורטות

תיעוד ההוצאות מחייב רישום מדויק של כל רכישת רשימות לידים, כולל מועד הרכישה, עלות, ושימוש בפועל. יש לשמור תכתובות, הסכמים, וניתוח אפקטיביות. מומלץ לנהל מעקב אחר הקשר בין רכישת הרשימות להכנסות בפועל.

‍

המלצות ומסקנות

ההכרה ברשימות לידים כהוצאה פירותית מחייבת היערכות מקיפה של העסקים. נדרשת בניית מערך תיעוד ובקרה, הכשרת עובדים, ועדכון נהלי עבודה. חשוב להיוועץ במומחי מס ושיווק דיגיטלי לבניית מערך ציות אפקטיבי.

‍

מבט לעתיד

פסק הדין מסמן מגמה של התאמת דיני המס למציאות הדיגיטלית. צפויות התפתחויות נוספות בתחומים כמו מיסוי שיווק ברשתות חברתיות ופרסום ממומן. עסקים נדרשים לעקוב אחר התפתחויות אלו ולהתאים את התנהלותם בהתאם.

‍